近年來，科技巨頭字節(jié)跳動在新消費領域動作頻頻，先后在茶飲、咖啡、酒、口腔護理等多個熱門賽道布局，推出了“桃源玉葉”、“靈感代碼”、“抖音文創(chuàng)”等消費品牌。

如今，字節(jié)跳動又將進軍香水市場，成立了自主香水品牌“Emotif”。

Emotif關注年輕一代的生活方式、審美觀點和消費習慣，希望通過研發(fā)、設計新時代香水進入消費者的生活。

此外，一些國產(chǎn)香水品牌牢牢把握年輕人的用香心理，正在快速崛起。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊量明顯增多，2019年的注冊量300余家。至今，我國香氛企業(yè)注冊量累計超過2000家。

例如國產(chǎn)香水品牌“氣味圖書館”、“Scentooze三兔”、“RE調(diào)香室”、“Plustwo普卡斯兔”、“摩登巴赫”“觀夏”“Next Beauty China”等都是近些年來勢頭比較猛的國產(chǎn)新銳品牌。

國潮“嗅覺經(jīng)濟”正在蓬勃發(fā)展。

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國產(chǎn)香水，開始“香”了

資本的嗅覺永遠更靈敏，看中這個賽道的不止是字節(jié)跳動，從去年下半年開始，VC相繼進入香水香氛賽道，多個香氛品牌獲得千萬元以上融資。

2020年8月，Scentooze三兔獲得源碼資本投的千萬級Pre-A輪融資；12月，御梵宣布獲得歐游集團數(shù)千萬元的戰(zhàn)略融資；今年1月，Plustwo普拉斯兔完成數(shù)千萬人民幣天使輪融資；同月，國內(nèi)原創(chuàng)香水品牌“R?E調(diào)香室”母公司上海香淼貿(mào)易有限公司獲中信資本投資。

今年9月14日，氣味圖書館獲得西班牙香水美妝集團PUIG獨家投資，以數(shù)千萬美金金額，一舉刷新香水香氛賽道融資高度。

過去，香水更多用于社交場合，且國內(nèi)的市場滲透率較低，所以中國香水消費者僅不到0.2億人。

據(jù)《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》，全球香水市場規(guī)模約為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%。

但從2018年開始，中國香水市場保持25%以上的年復合增長率。預計到2022年市場規(guī)模預計突破400億元人民幣。

在Z時代已經(jīng)撐起新消費市場半邊天的市場環(huán)境下，更多的年輕人追求生活品質(zhì)，愿意在生活方式上花錢，也越來越注重自我的形象裝扮，希望呈現(xiàn)獨特自我，而身上的香水就像是一個獨特的名片，展現(xiàn)著個人性格、品味。

疫情則進一步催化了香水香氛賽道的增長。首先，口罩的使用令化妝品的使用效果受影響，催化了消費者利用香水提升個人形象的熱情。其次，居家隔離、減少外出以及疫情之下焦慮恐慌的情緒催化了家居香氛的使用。NPD的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間家用香氛銷量飆升，51%的消費者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來舒緩情緒。

就在今年九月，天貓快速消費事業(yè)部總經(jīng)理激云透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級類目。

培育新品類一直是天貓的戰(zhàn)略之一。這也就意味著，男士、香水、寵物、潮玩4個品類的戰(zhàn)略地位上升，將迎來重大利好。

天貓九月底最新數(shù)據(jù)顯示，香水香薰品類銷量在過去4年時間里增長了3倍；今年，在香薰擺件、汽車香薰及沙龍香等一些小眾分類上都有超過三位數(shù)的增幅表現(xiàn)。

美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達62.7億，同比大漲21.07%。

同時具備“低滲透”與“高增長”，香水作為一個舶來品，正在慢慢切入到中國消費者的日常生活中，國內(nèi)香水香氛市場也成為備受關注的潛力賽道。

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國產(chǎn)香水，后期直追

從2014年起，國際品牌加速入華，如雅詩蘭黛旗下品牌祖瑪瓏，Prada旗下Miu Miu等，試圖進一步打開中國市場。

在國內(nèi)香水品牌相對空缺的情況下，根據(jù)智研咨詢《2017-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，我國香水市場中國際品牌占據(jù)了70%以上的市場份額。

2019年阿里TOP20香水品牌中，三分之二都為國際品牌，香奈兒排名第一，市場份額達到6.2%。

但國產(chǎn)香水品牌正在以更受年輕人歡迎的方式擠入市場。

相比于經(jīng)典香水味道，年輕人更加追求獨特和熱衷于嘗試新事物，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書》也指出，30歲以下的消費者正在表現(xiàn)出對大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等個性化的“小眾香”。

因此，傳統(tǒng)的國際大牌占據(jù)著30至39歲的女性，而20多歲的消費者正在被國產(chǎn)小眾品牌攻陷。

不得不承認，對于年輕人來說，國產(chǎn)小眾品牌在一些方面確實比傳統(tǒng)的國際品牌更有吸引力。

除了小眾和個性化刺激年輕人需求，還有比較明顯的價格優(yōu)勢。同樣規(guī)格的包裝，香奈兒、迪奧等國際大牌香水價格通常上千，而國產(chǎn)香水定價在100-300之間。相對低廉的價格十分契合當下年輕消費者追求精致的“小資情調(diào)”，小幾百就可以買來上格調(diào)、好聞又好看的香水。

從產(chǎn)品上，大部分國貨香水依托中國傳統(tǒng)文化，結(jié)合“國潮”概念，迎合消費者對“東方情結(jié)”的偏愛。

例如節(jié)氣盒子以春、夏、秋、冬四季和二十四節(jié)氣為主題推出一系列充斥著傳統(tǒng)與流行并行的香水。觀夏和RE調(diào)香室出品的國風香水被命名為“昆侖煮雪”“江南竹?！薄皶荷彸亍薄扒嗝分缶啤薄霸侣涔鹱印钡?，飽含詩意和東方意境的名字，往往令消費者還沒聞到味道，就已對香水產(chǎn)生好奇與期待。

國產(chǎn)香水們還很擅長講故事。例如氣味圖書館推出“涼白開”“白砂糖”“豆?jié){”“西紅柿蘸白糖”系列，喚起國人的集體記憶；“涼白開”因還原了一代人童年記憶中的淳樸味道，備受80、90后消費者追捧。香水的氣味不僅僅讓人聯(lián)想到某一物品的香氣，還有可能是某個場景或者心情。

同時，品牌還注重鋪設線下渠道，從場景入手，通過線下香水體驗吸引用戶。

例如氣味圖書館與購物中心、商場高度綁定；節(jié)氣盒子進入了如海瀾優(yōu)選、調(diào)色師、九木雜物社等家居、美妝、文創(chuàng)類門店；觀夏將線下店打造成藝術體驗空間等。截至目前，氣味圖書館已經(jīng)擁有超過60家線下旗艦店，RE調(diào)香室也在全國50多個城市開設了100多家線下體驗店。

總之，擅于營造中國獨特的意境，又準確拿捏了年輕消費者的偏好，國產(chǎn)小眾香水找到了出圈的新方式。

結(jié)尾

國產(chǎn)香水還要繼續(xù)突圍

但相比于國際制香巨頭，國貨香水品牌在產(chǎn)品研發(fā)能力、供應鏈能力、品牌力等多方面還有顯著差距。

國際品牌香氛在原料、工藝、全球營銷筑起的護城河深厚，以強大的集團背書、悠久的品牌沉淀長期壟斷市場，匹配著穩(wěn)定的香料供應商與著名調(diào)香師，已形成一整套高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

而國產(chǎn)小眾香水的研發(fā)和質(zhì)保問題，還需要進一步加強，盲目擴張，反而容易陷入抄襲和質(zhì)量問題。

另外，國產(chǎn)香水雖然勢頭較猛，可仍然還是小眾范疇。到目前為止，國產(chǎn)品牌的出圈路徑無疑不是強調(diào)中國標簽、新穎小眾化和極致性價比。

熟悉的故事營銷、爆款打造、KOL種草帶貨、跨界聯(lián)名，資本方態(tài)度熱烈，帶動賽道迅速升溫，但產(chǎn)品的生命力卻還需要更多時間來檢驗，能否長紅，還要打個大大的問號。

好在整個香氛的產(chǎn)業(yè)鏈，也正在對中國市場傾斜。2019年9月，芬美意就已經(jīng)在上海開設了高級香水工作室，2020年又在張家港開設工廠，作為對上海精品香氛市場的又一投資。

芬美意是全球香精巨頭，在目前香水行業(yè)和食物香精行業(yè)成熟的情況下，香精公司的格局相當穩(wěn)定，作為迪奧、香奈兒的供應商，芬美意幾乎就是香精供應鏈上“鐵打的營盤”。

市場正在擴張，供應也已經(jīng)打開，國產(chǎn)香水想要講好自己的“香水故事”，還有很長的路要走。

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