作者 | 陳金蓉

《美妝頭條》新媒體

著名電影《香水》曾言：“誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心”。提出“五感營銷”概念的品牌營銷大師Martin Lindstrom研究也指出：“人的情緒75%由嗅覺產(chǎn)生，人對照片的記憶，在三個月后只剩下50%，但回憶氣味的準確度高達65%”。

即使地域文化不一，人們對香的看法也不同，但不可否認的是，香氛正在對人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生重要影響。

多項數(shù)據(jù)顯示，我國香氛市場已進入快速增長階段。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，未來五年，中國香氛市場將以約21.78%的年復(fù)合增長率增長，于2025年市場規(guī)模有望達到43億美元。即使在疫情期間，我國香氛市場規(guī)模非但沒有下降，反而意外攀升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國香氛市場規(guī)模同比增長率仍然達到10.48%。

隨著人們生活水平的提高，曾作為奢侈品的香氛，正在逐漸轉(zhuǎn)變成人們的日常生活用品，我國消費者對香氛產(chǎn)品有著巨大的消費需求，未來中國香氛市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

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國產(chǎn)新銳品牌加速入局

疫情以來，口罩成了人們的生活必需品，彩妝的“口紅效應(yīng)”相對下降，加上國家對化妝品行業(yè)監(jiān)管的收嚴，整個化妝品行業(yè)的發(fā)展在逐漸放緩。然而，嚴峻的市場環(huán)境中，香氛憑借獨到的情緒愉悅功能，銷量逆勢上漲，成為消費者表現(xiàn)精致自我品味和外在美的另一途徑。從近三年淘寶天貓銷售數(shù)據(jù)來看，香氛香水品類銷售額呈現(xiàn)上升趨勢。

而近幾年，不少本土企業(yè)也“聞香而動”，加速入局香氛市場。

御梵集團自營香水品牌巴莉奧于2020年底獲得歐游集團數(shù)千萬元戰(zhàn)略融資；同樣，僅成立一年且主打少女香的新銳香氛品牌Scentooze三兔于2021年完成第三輪融資。Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED調(diào)香室、野獸青年、聞獻DOCUMENTS、氣味圖書館等國貨香氛品牌均獲得資本加碼，融資金額普遍在上千萬元。

用香場景多元化，香氛品類更細分

隨著消費者用香場景需求日趨多元，香氛品類不僅更加細分，而且在各場景的應(yīng)用滲透率也在不斷加深。除了基礎(chǔ)的香水香氛外，居家香氛、車載香氛、寵物洗護香氛、香氛個護家清等幾大細分品類是增長率較高的賽道。

疫情讓消費者居家的場景增多，且隨著生活水平的提高，“精致居家”成了消費者另一訴求，由此，人們對家居香氛的需求大大提升，空間香氣不再是高端酒店、商場的專屬，家居香氛產(chǎn)品正在走入更多的“尋常百姓家”。而香被賦予更多情感屬性，迎合消費者的情緒變化正在成為品牌創(chuàng)香的新取向。

據(jù)著名調(diào)查機構(gòu)NPD最新調(diào)查數(shù)據(jù)，疫情期間家用香氛銷量飆升，51%的消費者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來舒緩情緒。目前，觀夏、野獸派、巴莉奧、RECLASSIFIED調(diào)香室、贊璞、聞獻等國貨品牌均推出具有舒緩療愈功能居家香氛產(chǎn)品，如香薰精油、香薰燈爐、擴香石、香薰蠟燭、香薰藤條等。

據(jù)天貓香氛香薰行業(yè)雙11戰(zhàn)報顯示，大促首日，天貓香氛香薰行業(yè)10小時成交額超過去年全年成交額。香薰首日成交額同比增長100%，香薰禮盒、香薰、香薰擺件等同比超5倍。

同樣，另一香氛品類車載香氛的增長勢頭也不容小覷，在今年雙十一期間，這一細分品類首日成交額同比增長60%，類目直播累計成交金額同比增長超120%。

而伴隨著養(yǎng)寵人群的增加和寵物美容意識的提高，寵物香氛洗護未來的發(fā)展前景也很廣闊。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，因?qū)櫸锶粘１匦枨蚁拇?，寵物浴液、滴耳露、護毛素等洗護美容用品購買的頻次較高，寵物主平均每季度會購買此類產(chǎn)品2.5次。目前，中國的寵物香波浴液品牌主要有皇家寶石、SOS、雪貂留香、旺芙等。早在2020年3月，天貓國際官方就公布過一組數(shù)據(jù)，與2019年對比，寵物美妝用品訂單量暴增，其中寵物香波沐浴產(chǎn)品增長超60倍。廣東銘康香精香料有限公司董事運營副總余子波在接受記者采訪時表示，其同樣看好寵物香氛洗護賽道。“據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國的寵物貓和寵物狗數(shù)量已有2億多只，每個有寵每年花費在寵物身上支出在萬元以上，加上現(xiàn)代社會人都比較孤獨，未來寵物香氛洗護市場是極大的”。

圖片來源：搖滾動物園產(chǎn)品

在香氛個護領(lǐng)域，由于中國消費者對香的需求正在提升。不難預(yù)見，未來，香氛家清、香氛頭皮護理、香氛身體護理等香氛品牌及產(chǎn)品存在一定的發(fā)展機會。以一組數(shù)據(jù)為例，根據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達到62.7億+，香氛概念產(chǎn)品熱銷品類top2則是洗護和洗滌，分別占比56.69%和31.33%。而今年618活動，以創(chuàng)新香氛膚感體驗的新銳個護品牌搖滾動物園全渠道銷售額同比去年猛增676%。

可見，香氛個護在整個香氛市場的份額占比仍然“堅挺”。

男性及中性香水極具發(fā)展?jié)摿?/strong>

隨著男顏經(jīng)濟的崛起，男性香水香氛品類的市場熱度愈來愈高。CBNData發(fā)布《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》數(shù)據(jù)顯示，過去三年男性的香水消費逐年提升。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓上男士香水品類在2021年Q1銷售額達4.6億元，同比增長53%。

值得一提的是，2021Q1淘寶天貓男士香水TOP10中，親愛男友、和風(fēng)雨等國貨品牌也沖進榜單，展現(xiàn)了國貨男士香水的“強勢崛起”。

此外，社會審美自由和性別觀念覺醒，香氛產(chǎn)品從簡單的適合單類人群發(fā)展為“女香男穿”甚至“男香女穿”，不被性別定義的“中性香”“無性別香”逐漸走紅。

小眾創(chuàng)意香氣吃香

當Z世代逐漸成為消費的主力軍，年輕一代在追求個性的道路上樂此不疲。相比大眾商業(yè)街香，小眾香味的獨特讓其避免了撞香的尷尬，也正因此，小眾香成為香氛香水類目的一大熱門品類。

圖片來源：Scentooze三兔

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，天貓國際小眾香水銷售額同比呈3位數(shù)增長，遠超整體香水類目增速。得益于年輕一代“不甘撞香”的個性化態(tài)度，更多寶藏小眾香水品牌得以進入消費者的視野。莫比烏斯Mobius、嗅覺藝術(shù)AlouetteFleur、空白KONGBAI、Scentooze三兔等品牌憑借獨特的香水藝術(shù)迅速在消費者中建立了良好口碑。

當不愿撞香的極致訴求成為潮流，主打擁有屬于個人獨一無二香氣的定制化香水服務(wù)也成為了國際大牌甚至是新銳品牌開拓市場的有利嘗試，同樣，風(fēng)格各異的沙龍香也滿足了消費者的個性化訴求。

國風(fēng)特色顯著

中國用香歷史悠久，不過由于技術(shù)提取、文化等因素的影響，用香未能像法國中世紀一樣實現(xiàn)空前的大流行。在多年以前，中國的香氛品牌多只能跟在國際品牌身后學(xué)習(xí)，有的品牌甚至直接仿照大牌的香水香氣。

但隨著國潮崛起，國人的文化自信增強，有機融入東方國風(fēng)特色成為國內(nèi)香氛品牌實現(xiàn)差異化的有利武器。不少品牌開始從東方傳統(tǒng)文化中尋找創(chuàng)香靈感，他們或引經(jīng)據(jù)典，探索東方香氣的人文脈絡(luò)，或從中國特色香氣著手，還原屬于國人的記憶香氣。

圖片來源：南柯記

空白KONGBAI主推系列香水以我國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣為靈感，致力于打造出某個具體節(jié)氣的氣味；野獸青年瞄準國潮元素，挖掘國人成長記憶有關(guān)的氣味，“綠豆沙”、“橘子汽水”、“老冰棍”等產(chǎn)品帶著濃厚的兒時回憶感；RECLASSIFIED調(diào)香室、氣味圖書館、鎏婳書、空想山、黑爪、南柯記等品牌在產(chǎn)品設(shè)計、門店裝修、品牌宣傳方面均帶“國風(fēng)特色”基因，并將東方人文特色元素發(fā)揮到極致。

圖片來源：野獸青年

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021H1中國香水產(chǎn)品用戶體驗研究報告》指出，大多數(shù)國貨香水品牌依托中國傳統(tǒng)文化，以古香、植物香、茶香為賣點。廣東銘康香精香料有限公司董事運營副總余子波表示，國產(chǎn)香氛直觀性更強，當前國內(nèi)消費者較為偏好花香、柑橘、木質(zhì)、果香等淡香，桂花香、茉莉香、茶香、檀香、木香等是年輕一代喜愛的國潮香調(diào)。中國意境香氛品牌茶香師就堅持從中國自然特色草木中提取天然香氣融入產(chǎn)品設(shè)計當中，綠茶、紅茶、烏龍、茉莉均是其香氛產(chǎn)品的詩意靈感來源。

線上渠道布局加快，線下渠道不容忽視

雖然近幾年線上直播電商的火爆改變了很多消費者的消費習(xí)慣，但由于香氛本身的獨特性，只通過視覺、聽覺難以將香味進行準確描述，由此，即使品牌加快線上渠道布局，消費者的線上購買意愿增強，線下沉浸式的嗅覺感知體驗仍是抓住消費者心智的重要關(guān)鍵。

穎通集團聯(lián)合凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，電商平臺雖逐年提升，但作為體驗式消費的代表品類，香氛香水品牌會高度重視線下渠道布局和精品門店打造，當前，國內(nèi)香氛多品牌綜合店和品牌專柜合集零售額占比7成。

圖片來源：RE調(diào)香室線下門店

小眾沙龍香巴莉奧創(chuàng)始人曹慧星接受美妝頭條采訪時曾表示，2021年上半年巴莉奧搭建了線上所有渠道，線下則擴充cs 渠道、集合店以及單品牌店，年底單品牌店將會達到40家左右；高標準的線下門店或體驗空間亦是觀夏打造高端香水香氛重要突破口；RECLASSIFIED調(diào)香室在加深線上推廣運營的同時，品牌目前在全國也擁有100多家線下門店；今年7月，本土高端香水品牌DOCUMENTS聞獻也在上海開設(shè)了全國首家香氛旗艦空間，為消費者帶來全新的香氛沉浸式五感互動體驗。

02

國際大牌仍占主導(dǎo)

雖然國貨香水香氛品牌發(fā)展一片欣欣向榮，但不能否認的是，中國目前的香水香氛市場仍被國際高端品牌主導(dǎo)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，最近三年，中國香水市場份額前十均為國際品牌，TOP10品牌占據(jù)了市場近半的消費額，且近一年來互聯(lián)網(wǎng)聲量最高的也主要以國際大牌為主。YSL、Dior、 Chanel、Jo Malone London、Burberry、CalvinKlein、Gucci、BVLGARI、Guerlain等品牌早早教育了中國的消費者的用香習(xí)慣，加上經(jīng)典的產(chǎn)品足夠多，國際香氛品牌在國內(nèi)的行業(yè)地位及認知不言而喻。

圖片來源：《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》

國內(nèi)全渠道品牌運營商穎通集團已深耕香水渠道41年，多年來集團見證了中國香氛市場的發(fā)展與變遷。目前，穎通代理超過40多個國際品牌，香水是集團核心的業(yè)務(wù)版塊之一。憑著對香的獨到理解，Burberry曾被穎通打造成中國香水第一品牌，而Gucci古馳也曾成為僅次于Chanel香奈兒和Dior迪奧的國內(nèi)前三香水品牌。集團高級副總裁林荊曾向媒體透露，穎通旗下香水品牌在國內(nèi)香水香氛領(lǐng)域達到20%以上的市場占有率，集團希望在未來三年，市場占比提升至25%-30%。當前，穎通運營的BVLGARI寶格麗、4711的國際香水品牌市場表現(xiàn)力不凡。

此外，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、PUIG集團等一眾集團也看好中國市場，攜手旗下小眾香氛香水品牌紛紛入駐中國市場。PUIG集團旗下Christian Louboutin路鉑廷、L’Artisan Parfumeur阿蒂仙、Penhaligon's潘海利根分別于2021年、2020年、2019年進入中國香氛市場，資生堂集團Serge Lutens蘆丹氏同樣在2021年進軍中國。2020年天貓國際七夕數(shù)據(jù)顯示，相比大牌商業(yè)香，進口小眾香受年輕人青睞。潘海利根的“玫瑰公爵小姐”、法國香氛品牌阿蒂仙之香的“冥府之路”、歐萊雅集團旗下小眾香水Maison Margiela的“慵懶周末”等8款進口小眾香上榜。值得一提的是，穎通集團也將美國小眾香水品牌Clean收入麾下。

圖片來源：天貓國際

而在香氛家清和香氛洗護版塊，據(jù)美業(yè)顏究院系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，如金紡、汰漬、當妮、奧妙、舒膚佳、飄柔、多芬、強生美肌等國外品牌表現(xiàn)依舊亮眼。

國際大牌憑借強大的集團實力，悠久品牌歷史文化沉淀以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈壁壘，其在行業(yè)地位可謂遙遙領(lǐng)先。

03

上游香精香料企業(yè)正在突圍

追溯國內(nèi)整個香氛市場的產(chǎn)業(yè)鏈，處于上游的無疑是為香氛品牌提供香料并生產(chǎn)產(chǎn)品的各大香精香料企業(yè)。目前，香精香料廣泛應(yīng)用于日化行業(yè)，除了香氛香水這一細分品類，洗滌用品、口腔清潔護理、彩妝護膚等產(chǎn)品的制造均離不開香精香料。

國際香精香料公司憑借雄厚的研發(fā)、營銷、管理、全球化采購實力，外加長期發(fā)展積累了忠實的客戶群體，當前已占據(jù)了相對穩(wěn)定且集中市場份額。有數(shù)據(jù)顯示，奇華頓、芬美意、國際香精香料公司IFF、德之馨等四大公司占據(jù)了全球香精香料行業(yè)超半數(shù)的市場份額。

新銳品牌觀夏創(chuàng)始人沈黎曾表示，中國至今都沒有一個工廠能幫助品牌建構(gòu)一條順滑的供應(yīng)鏈，這是導(dǎo)致品牌限量銷售的原因；野獸青年在供應(yīng)鏈上為保證產(chǎn)品品質(zhì)擇用的也是與國際大牌同源香料；Scentooze三兔為把品牌打造成中國香水品牌的代表，邀請的亦是法國著名設(shè)計師及世界知名調(diào)香師團隊，并與芬美意、德之馨等全球四大香料公司合作采用全瑞士進口香料。

香精香料可以說是香氛產(chǎn)品的“靈魂”，想要有效驅(qū)動消費者的購買決策，從源頭選擇優(yōu)質(zhì)的香精香料產(chǎn)品也無可厚非。

對于當前國內(nèi)品牌“偏愛”與國際香精香料企業(yè)產(chǎn)生“關(guān)聯(lián)”的現(xiàn)狀，中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會作為具有社會團體法人資格的國家一級工業(yè)協(xié)會，其秘書長穆旻表示，我國香料香精企業(yè)發(fā)展面臨諸多壓力，近年來更受到了轉(zhuǎn)型升級、環(huán)保和化學(xué)品安全監(jiān)管趨嚴、疫情下國際貿(mào)易不確定性、國際競爭雙重擠壓、行業(yè)發(fā)展集中度低、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和發(fā)展存在盲目性、企業(yè)創(chuàng)新投入積極性不足、原料漲價壓縮企業(yè)利潤空間等多重因素疊加的影響。

不過，穆旻強調(diào)，我國的香料香精行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展積累，加上國內(nèi)精細化工產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)日漸被夯實，當前，中國不少香料香精企業(yè)已具備了一定的競爭力。國內(nèi)一些知名院校開設(shè)的香料香精相關(guān)專業(yè)為行業(yè)的發(fā)展輸送了源源不斷的專業(yè)技能人才，協(xié)會也在開展一些合作活動，聯(lián)合各方力量，切實地系統(tǒng)化引領(lǐng)、規(guī)范和推進我國香料香精行業(yè)發(fā)展。

此外，隨著轉(zhuǎn)型升級的逐步推進和行業(yè)集中度的提升，“我國的香料香精行業(yè)仍然有良好的發(fā)展前景?！蹦聲F補充道。

圖片來源：銘康香精香料有限公司實景圖

在國際市場的激烈競爭壞境下，國內(nèi)企業(yè)也開辟出了新道路，作為國內(nèi)頭部的香精香料公司，廣東銘康香精香料有限公司就通過自身優(yōu)勢，同時匹配深度服務(wù)，在原創(chuàng)定制香型上做到了業(yè)內(nèi)獨一無二的地位。廣東銘康香精香料董事運營副總余子波表示，銘康從香料開始對香進行藝術(shù)創(chuàng)造，為客戶打造全配方體系，以期為品牌提供與品牌調(diào)性相融合的創(chuàng)香服務(wù)，從原料、研發(fā)生產(chǎn)、技術(shù)、新品策劃方案、市場數(shù)據(jù)報告、營銷創(chuàng)意服務(wù)等多維度為合作客戶降本增效，最終實現(xiàn)品牌賦能。這是銘康區(qū)別于其他香精公司可以為品牌提供一站式適應(yīng)品牌發(fā)展需要的柔性香精供應(yīng)鏈服務(wù)。

圖片來源：芬豪馨芬造浪雙十二活動圖

而作為國內(nèi)龍頭的香精代理商，芬豪以“專業(yè)的技術(shù)研發(fā)團隊+評香團隊+市場團隊+銷售團隊”的模式服務(wù)客戶。芬豪香精創(chuàng)研部總監(jiān)林嬌娜表示，國內(nèi)香精企業(yè)因市場局限，在香型的創(chuàng)意上會相對較低，更多可能會追隨國際主流，因此香料的共性化也比較明顯。

不過隨著國際公司紛紛在華設(shè)廠且原料的公開性增強，國內(nèi)香精香料企業(yè)的研發(fā)技術(shù)已在逐步提高，加上國內(nèi)香精香料企業(yè)更了解本土香氛品牌的用香喜好，面對多變的國內(nèi)香氛市場變化也能夠提供快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈機制，未來國內(nèi)香精香料企業(yè)會擁有更多競爭機會。

小眾新銳香氛品牌HEY SCENT嘆個香負責(zé)人陳國民也表示，國內(nèi)香精公司和國際香精公司的技術(shù)差距已經(jīng)在縮小，所以品牌會盡量選擇國內(nèi)香精公司進行原料供應(yīng)。

可以看到，我國的香精香料企業(yè)從人才儲備、專業(yè)研發(fā)技術(shù)、供應(yīng)鏈服務(wù)等多維度出發(fā)進行著全方位突圍。

總的來說，香氛是一個跨行業(yè)，涉及多品類，且外延十分廣泛的產(chǎn)品。只有把握香氛市場的發(fā)展趨勢，企業(yè)和品牌才能更好做出滿足消費者深層需求的好產(chǎn)品。在這些趨勢下我國香氛市場未來會取得何種發(fā)展成果？我們拭目以待。

參考資料：

美業(yè)顏究院錢多多《“嗅覺經(jīng)濟”下的香氛香水7大趨勢洞察》

艾瑞咨詢《2021H1中國香水產(chǎn)品用戶體驗研究報告》

艾瑞咨詢《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》

穎通集團&凱度消費者指數(shù)《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》

CBNData《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》