在社交場(chǎng)合中，一個(gè)人的衣著得體固然重要，但是身上散發(fā)的香氣卻能體現(xiàn)出一個(gè)人的品位、審美和生活狀態(tài)。雖然難以具象化，但有不少人表示氣味足以給人留下深刻的印象。

隨著消費(fèi)升級(jí)以及年輕一代消費(fèi)者的崛起，許多剛需以外的產(chǎn)品賦予了他們生活更多色彩。作為香水達(dá)人，同時(shí)也是一名消費(fèi)者，阿花發(fā)現(xiàn)當(dāng)下香水、香氛的受眾群體呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，“以前大家認(rèn)為女性才有噴香水的習(xí)慣，但我的粉絲中男女幾乎各占一半，各行各業(yè)中都有香水、香氛愛(ài)好者。在我看來(lái)，對(duì)這一品類喜愛(ài)的客群更愿意在精致而有趣的生活方式和提升個(gè)人形象上投入更多金錢(qián)與精力。”

“香水達(dá)人”阿花

自“口紅經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”后，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始逐漸出現(xiàn)在大眾視野中，并在悅己經(jīng)濟(jì)與療愈概念的加持之下呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)，尤其是極具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)香水市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)465億美元，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá)109億元，到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到300億元。

香氛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

作為“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)下的一個(gè)細(xì)分賽道，香氛市場(chǎng)仍是一片“藍(lán)?！?。隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，香氛這類能滿足普遍悅己心理和儀式感，并體現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)的產(chǎn)品便開(kāi)始走進(jìn)大眾視野中。消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求則直接吸引了相關(guān)資本和品牌的入局。

觀夏蘇州甜系列——春茶枇杷

據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖稍有起伏，但香水的市場(chǎng)占額呈現(xiàn)整體上升態(tài)勢(shì)。目前，包括香水、香氛洗護(hù)用品、香氛衣物護(hù)理、香氛美容護(hù)膚、家居香薰、車(chē)載香薰、瑜伽噴霧、睡眠噴霧、香薰燈在內(nèi)的各類香氛產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。巨大的市場(chǎng)潛力，使得新銳品牌涌現(xiàn)，國(guó)際大牌齊聚。

對(duì)此，普拉達(dá)（Prada）香水美妝銷(xiāo)售與市場(chǎng)總監(jiān)杜欣雨表示，隨著消費(fèi)者對(duì)自我個(gè)性表達(dá)的追求和生活品質(zhì)的提高，香水品類也成為中國(guó)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅速的品類之一?！拔覀儗?duì)更多的中國(guó)本土香氛/香水品牌進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分賽道里來(lái)感到十分開(kāi)心，這說(shuō)明‘嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)’市場(chǎng)環(huán)境下的香氛/香水已經(jīng)成為一個(gè)且蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。越來(lái)越多中國(guó)本土品牌的加入，也會(huì)為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)更加多元的靈感跟想法?！?/p>

普拉達(dá)（Prada）

而對(duì)于國(guó)內(nèi)外品牌“同臺(tái)競(jìng)技”這一點(diǎn)，杜欣雨則表示，有市場(chǎng)才會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)，而有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)讓市場(chǎng)更具生機(jī)。雙方都“各有千秋”，“國(guó)產(chǎn)品牌將很多產(chǎn)品的創(chuàng)意靈感與本土文化結(jié)合，將香味通過(guò)文化與故事更豐富地表達(dá)出來(lái)，以此來(lái)挖掘更多受眾人群，以此產(chǎn)生更強(qiáng)烈的共鳴。而國(guó)際品牌也有自己的優(yōu)勢(shì)，包括成熟的產(chǎn)品研發(fā)、品控鏈路以及多元、前沿的創(chuàng)新香調(diào)等，同時(shí)我們也有更強(qiáng)的愿景及責(zé)任在可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保等方面推動(dòng)整個(gè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)?！?/p>

本土品牌崛起

近年來(lái)，不少本土香水、香氛新品牌紛紛涌現(xiàn)。隨著國(guó)潮興起，國(guó)產(chǎn)香氛品牌立足于我國(guó)深厚的歷史文化，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，并在氣味、品牌故事、包裝設(shè)計(jì)等方面與東方美學(xué)創(chuàng)意相融合，使其深受消費(fèi)者們的喜愛(ài)。

香氛品牌觀夏可謂是一匹“黑馬”，從眾多國(guó)產(chǎn)品牌中脫穎而出。據(jù)悉，觀夏將品牌本身定義為“東方人文香氛品牌”，主打“東方香調(diào)”。觀夏品牌主理人沈黎在接受采訪時(shí)表示：“我們用諸如茶、桂、松等東方原料，與頂級(jí)調(diào)香師團(tuán)隊(duì)共同合作，共同調(diào)配出我們心中的東方香調(diào)。除了認(rèn)真創(chuàng)香，觀夏還有一種使命感，希望能通過(guò)我們的產(chǎn)品創(chuàng)作，讓很多中國(guó)的傳統(tǒng)技藝得以傳承。過(guò)去兩年里，我們把景德鎮(zhèn)匠人工坊的手作陶瓷、山東博山的琉璃工藝、河南開(kāi)封的木板年畫(huà)等傳統(tǒng)技藝，與產(chǎn)品結(jié)合，并與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。越來(lái)越多的年輕人對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)技藝產(chǎn)生了興趣并開(kāi)始關(guān)注。這種使命感和責(zé)任感，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常大的動(dòng)力?！?/p>

天樂(lè)VOICE FROM THE SKY

對(duì)于中國(guó)香水、香氛品牌面臨的機(jī)遇，除了觀夏，獨(dú)立調(diào)香師品牌天樂(lè)VOICE FROM THE SKY也是一個(gè)中高端定位的小眾品牌。品牌創(chuàng)始人馮天樂(lè)表示，目前大部分消費(fèi)者仍處于跨品牌“嘗鮮”的階段。品牌不能把香水視為單純的商品，而是應(yīng)該將其當(dāng)成品牌創(chuàng)始人或者調(diào)香師的情感外延，給人們的觀念和生活方式帶來(lái)新的啟發(fā)。“高級(jí)香氛的流行趨勢(shì)會(huì)輻射滲透率更高的日化用品。如今小眾香水當(dāng)?shù)?，個(gè)護(hù)和家居類產(chǎn)品的香型也明顯‘香水化’、多元化。我們的香氛市場(chǎng)起步較晚，因此與國(guó)際大牌還有一定差距，例如調(diào)香師的調(diào)香經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈上游對(duì)精細(xì)感官品質(zhì)的把控、下游零售終端的文化專業(yè)度等等。但我認(rèn)為各種類型的品牌對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)都是必要的。本土品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)始終具有不一樣的意義，本土品牌能夠傳遞出更多的溫度與厚度，讓消費(fèi)者感同身受、心領(lǐng)神會(huì)。通過(guò)香味形成一種逐漸浸潤(rùn)而帶有體溫的情感連接?！?/p>

而半畝花田雖不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的香水或香氛品牌，但它在香水、香氛不斷滲透到個(gè)人護(hù)理和家居產(chǎn)品市場(chǎng)的趨勢(shì)下，多年來(lái)在努力尋找更優(yōu)質(zhì)的花源同時(shí)，也在不斷加強(qiáng)研發(fā)力度。目前已在全國(guó)布局了全國(guó)14個(gè)簽約原料種植基地，在濟(jì)南、廣州、上海三地建立了自己研發(fā)中心，并積極和與國(guó)際頭部香精公司合作，從源頭上采用高品質(zhì)香料，應(yīng)用科技前沿的香氛技術(shù)，將高級(jí)香氛融入身體護(hù)理，尤其專注于東方女性的香氛審美，力求滿足消費(fèi)者的多種需求。

半畝花田精油香氛身體乳

賽道過(guò)熱，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

為了搶占注意力，不同品牌各出奇招，人們對(duì)“小眾”“定制化”的需求日漸高漲，每個(gè)品牌都在尋找這一新風(fēng)口下的細(xì)小需求，而其中不可避免的一大問(wèn)題就是產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，千篇一律的造型和香型也免不了引起人們的審美疲勞。

“時(shí)尚型品類需要靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越清晰、越特別，品牌就越不會(huì)被替代；反之，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越模糊、越同質(zhì)化，品牌就越容易被替代。所以品牌在打造自身優(yōu)勢(shì)時(shí)，切勿隨意模仿，而是要找到屬于品牌自身的表達(dá)方式?！蹦хR市場(chǎng)情報(bào)高級(jí)分析師張玉瑩針對(duì)此現(xiàn)象解釋道。?

“當(dāng)前市場(chǎng)的趨勢(shì)變化迅速，而‘蹭熱度+快速迭代’的宣傳策略往往犧牲了產(chǎn)品穩(wěn)定性和基于真實(shí)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品表現(xiàn)力。這顯然不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，我們樂(lè)見(jiàn)于品牌和消費(fèi)大眾越來(lái)越重視嗅覺(jué)體驗(yàn)，然而想要讓香水、香氛真正地融入生活、服務(wù)于生活，就需要回歸生活——基礎(chǔ)的穩(wěn)定性測(cè)試和應(yīng)用測(cè)試必不可少，同時(shí)文化的建構(gòu)也不能脫離開(kāi)嗅覺(jué)感官體驗(yàn)而成為空中樓閣。”馮天樂(lè)說(shuō)道。

半畝花田市場(chǎng)部部長(zhǎng)嚴(yán)曉表示，品牌從自身出發(fā)，從詳細(xì)了解品牌的主力消費(fèi)人群及其生活方式和喜好；擁有品牌自己的香氛風(fēng)格；注重香氛質(zhì)量這三個(gè)方面總結(jié)了品牌如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的高速變化。

除此之外，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)香水、香氛品牌存在的問(wèn)題“下沉”到產(chǎn)業(yè)鏈下游這一層面時(shí)，阿花作為消費(fèi)者似乎有更直觀的體驗(yàn)。在搜集了網(wǎng)友們的意見(jiàn)后，阿花表示，質(zhì)量與價(jià)格不匹配是首要問(wèn)題，不少消費(fèi)者的感受都是香水越來(lái)越貴，但高價(jià)又并不能每次都得到與之對(duì)等的令人驚艷的嗅覺(jué)體驗(yàn)?！坝绕湎闼@一品類，每個(gè)人有自己的審美喜好，我個(gè)人覺(jué)得這一兩年中不少香水產(chǎn)品從氣味、設(shè)計(jì)等方面的品質(zhì)來(lái)說(shuō)都有一定的提升，但各品牌的香水產(chǎn)品風(fēng)格和氣味都有雷同之處，越來(lái)越難碰到讓人覺(jué)得特別，甚至值得收藏的香水了。雖然現(xiàn)在香水、香氛市場(chǎng)火熱，但我覺(jué)得中國(guó)的市場(chǎng)總體并不成熟，從品牌方來(lái)說(shuō)，新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。雖然前景廣闊，但國(guó)產(chǎn)品牌在調(diào)香創(chuàng)意上仍需突破和沉淀。”（文/劉夢(mèng)嫣）