我曾以為，這世上味道最復(fù)雜且沖鼻的地方，只可能是熱門景區(qū)的排隊(duì)處。

香水化妝品花露水清涼油的味道混跡一堂，深呼吸一口，鼻子當(dāng)場(chǎng)罷工。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，小紅書博主的家才是世界氣味之最。

人均家中常備五個(gè)香薰蠟燭、十幾瓶香薰或香膏。

不僅如此，從沐浴露到護(hù)手霜、從筆記本到干燥劑，都得追求一個(gè)好聞?dòng)指邫n。

倘若說(shuō)從前互聯(lián)網(wǎng)的精致顯學(xué)還只是顏值生意，什么外觀好看整什么。

如今，嗅覺(jué)生意迎風(fēng)而上。

各類“大牌平替”香水、平價(jià)網(wǎng)紅品牌接連冒出，用幾十元的價(jià)格兜售“讓你成為貴族千金”的故事。

一切“好聞”“氛圍感”“富家小姐”標(biāo)簽的品牌，正在讓無(wú)數(shù)女孩五迷三道。

01

不被香氣迷暈

不算精致女孩

都說(shuō)偶像劇里的生活，要比現(xiàn)實(shí)生活美好太多。

可如今在香味領(lǐng)域，小紅書博主們已經(jīng)跑贏了偶像劇，比主角們精致多了。

校園言情劇里，角色噴個(gè)香水都算大動(dòng)干戈。

而在相關(guān)帖子里，把空氣與身體都腌成香料味兒已成了日常。

腌空氣必備物品，包括但不限于精油、香氛、香薰機(jī)、擴(kuò)香石、香薰蠟燭、線香。

腌肉體必備物品，則早已從最基礎(chǔ)的香水、香膏，衍生到了一切往身上抹的日用品：

洗發(fā)水、牙膏、護(hù)手霜、潤(rùn)唇膏、身體乳、沐浴露、爽膚水……

以考深圳鹵鵝資格證的認(rèn)真姿態(tài)，如辨別八角桂葉香氣時(shí)的探索精神，精心調(diào)配人體鹵水。

重點(diǎn)還要突出一個(gè)“平價(jià)”、“平替”，號(hào)稱用9.9的香水小樣、吊打大牌1200的貴價(jià)香水。

又或是用不過(guò)幾十塊的沐浴露，復(fù)刻專柜中搶不到的熱門香薰。

倘若有條件，不少人對(duì)香味的執(zhí)念還會(huì)擴(kuò)散到其他日用品身上。

購(gòu)買筆記本時(shí)，要選內(nèi)頁(yè)有香氣的；

買洗衣液洗衣凝珠時(shí)，媽媽們或許只會(huì)糾結(jié)哪種更便宜、代言人是海清還是孫儷。

但年輕一代已經(jīng)開始更多關(guān)注它的香味，到底是櫻花還是山茶花。

李佳琦賣貨時(shí)都知道，要把洗衣凝珠仔細(xì)聞一聞、向網(wǎng)友們證實(shí)香味不錯(cuò)。

對(duì)洗衣措施僅為把臟衣服往洗衣機(jī)一扔的年輕人來(lái)說(shuō)，哪款洗衣液效果更好很難看出。

但香味，至少是實(shí)實(shí)在在飄入鼻子的。

我曾虛心向身為香味達(dá)人的好友請(qǐng)教，腌制自己時(shí)有沒(méi)有什么講究？

比如購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，需不需要提前考慮好不同香味之間的搭配？

她斬釘截鐵地對(duì)我說(shuō)不用，并用我倆正在吃的鴨脖舉例——

鹵鴨脖時(shí)用了辣椒花椒陳皮八角等等香料，但你現(xiàn)在聞它，卻只能聞出又辣又麻。

最后決定你聞起來(lái)是啥樣的，還是味道突出最刺激的那個(gè)。

“比如夏天，我身上用再多種產(chǎn)品，最后都不如花露水的味道沖。”

盡管這些瓶瓶罐罐，香味大多只有在一米內(nèi)、乃至十公分內(nèi)才能聞到。

但坦白說(shuō)，香味能不能讓他人聞到并不是重點(diǎn)。

重點(diǎn)是使用時(shí)嗅到香味的那幾分鐘內(nèi)，生活的氛圍感便油然而生。

同事買了樹樁狀香薰蠟燭，圣誕儀式感專屬。

結(jié)果斷斷續(xù)續(xù)地?zé)藘赡赀€沒(méi)燒完，仿佛不是在燒蠟燭，而是在體驗(yàn)滴水石穿。

有時(shí)她會(huì)懷疑，香味的氛圍感到底來(lái)源何處。

可能來(lái)源于繁復(fù)的“品香”流程，為了購(gòu)買香薰蠟燭，她先是大量瀏覽了博主們的各式測(cè)評(píng)。

蠟燭到了后發(fā)現(xiàn)，為了避免火災(zāi)隱患，她還需要買專門用來(lái)盛放蠟燭的盤子。

買了盤子又發(fā)現(xiàn)，給香薰蠟燭滅火時(shí)、倘若想讓它“燒得好看”，就得再購(gòu)買特殊工具。

一番操作下來(lái)，最初的“大牌平替”香薰倒是只要幾十塊。

后續(xù)的這些精巧工具，已經(jīng)讓價(jià)格翻了幾番。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上，“氛圍感”是門顯學(xué)。

氛圍感妝容、氛圍感穿搭、氛圍感發(fā)型……一切能夠全方位營(yíng)造精致生活既視感的內(nèi)容都被囊括其中。

女孩們?yōu)榱怂卟粍?dòng)道，商家們也瞅準(zhǔn)了這股對(duì)精致生活的追求。

妝容發(fā)型好歹還能從視覺(jué)上看出優(yōu)劣，香味卻不能順著網(wǎng)線飄過(guò)來(lái)。

慢慢地，它逐漸成為氛圍感領(lǐng)域里“水分十足”的一門生意。

巧妙地憑借售賣文案，把自家商品與“氛圍感”牢牢綁定在一起。

網(wǎng)紅帖子中，鼓勵(lì)看客們?yōu)樯畹拿總€(gè)角落都增添香味，“五星級(jí)酒店廁所同款香薰”賣的火熱。

以幾十元的價(jià)格，兜售住在豪宅中的氛圍夢(mèng)。

02

平替香水

真能取代大牌？

只需要學(xué)幾個(gè)高情商文案套路，你就可以上網(wǎng)偽裝一個(gè)品香大師。

當(dāng)你覺(jué)得它像洗衣液，那就是“白襯衫少年路過(guò)時(shí)的風(fēng)”。

當(dāng)你覺(jué)得它像腐爛的植物，那就是“我聞到了莫奈，聞到了凋亡的睡蓮與湮滅的陰影”。

憑著這一套文案大法與氛圍感噱頭，不少網(wǎng)紅品牌拔地而起。

從“廉價(jià)香味品牌”，搖身一變成了精致生活必備。

氣味生意從誕生起，就是門考驗(yàn)宣傳套路的行當(dāng)。

香奈兒5號(hào)，以瑪麗蓮·夢(mèng)露“我只穿香奈兒5號(hào)入睡”的廣告語(yǔ)聞名的香水。

2012年時(shí)，香奈兒僅在這一款香水商品的廣告投入就達(dá)到了9.38億美元，約60億人民幣。

對(duì)國(guó)內(nèi)的幾家網(wǎng)紅品牌而言，當(dāng)下最好用的宣傳套路倒不是瑪麗蓮·夢(mèng)露式明星代言。

而是新概念作文大賽式文案。

強(qiáng)調(diào)以平民的價(jià)格，為你提供精致中產(chǎn)的生活。

《半是蜜糖半是傷》劇照，女主收到一瓶特殊調(diào)制的香水。

很多產(chǎn)品光看售賣文案，你會(huì)懷疑自己買的不是一瓶香味產(chǎn)品，而是在大明湖畔買了條船、在香格里拉雪山買了棟房。

常常沉浸式地描述你如何走出對(duì)著雪山的林間木屋，又如何在深夜推開了能望見(jiàn)和平飯店的小窗。

真正描繪香味本身的句子草草帶過(guò)，把重點(diǎn)放在了這款香味能對(duì)應(yīng)何種生活。

有的品牌摸透的是豆瓣式文藝文案。

以“書影音”基準(zhǔn)，大膽碰瓷歷史大作。

晦澀難懂的哲學(xué)書籍、電影學(xué)者不敢妄論的經(jīng)典作品被印在商品包裝上。

20元的護(hù)手霜、香薰，號(hào)稱“它就像名作中曠世的愛(ài)情，像無(wú)法參透的人性”。

氣味圖書館、野獸派等名氣更大的網(wǎng)紅品牌，早已印證過(guò)靠文案賣香味的可行之處。

只不過(guò)文案如何寫的，并不代表你拿到產(chǎn)品后、嗅到的就是那味兒了。

網(wǎng)紅博主口中“我從山中來(lái)，帶著蘭花草”的味道，對(duì)一些網(wǎng)友來(lái)說(shuō)是不像是山里出來(lái)、更像是廟里出來(lái)，用完后當(dāng)場(chǎng)出家。

文案里說(shuō)好是雪山上的木屋，到手后一聞，怎么是痱子粉與花露水的混合物？

說(shuō)好的“雪松林下的茶歇地”，用在身上后自己變成了人形潔廁靈。

幸運(yùn)的是產(chǎn)品不貴，也就潔廁靈的價(jià)格；悲催的是產(chǎn)品不貴，覺(jué)得自己更像真用了一瓶潔廁靈洗澡。

奔著簡(jiǎn)介中許諾的“一整片柑橘林，陽(yáng)光透過(guò)枝葉灑下”而下單。

用完后仔細(xì)嗅嗅自己，竟然意外喚醒了童年噩夢(mèng)、想起了喝感冒藥水的味道。

“幾十元的便宜香薰，和上千元的大牌香水一個(gè)味兒”其實(shí)是早已被證偽的概念。

因?yàn)槌テ放埔鐑r(jià)與營(yíng)銷成本，香水價(jià)格與生產(chǎn)研發(fā)的成本息息相關(guān)。

天然香精價(jià)格極貴，電影《香水》中曾展示上萬(wàn)朵玫瑰只能提取20多毫升的精油。

哪怕是人工香精，不同品質(zhì)的香精差價(jià)也遠(yuǎn)達(dá)上百倍。

今年國(guó)內(nèi)香薰界流行的桂花香，被網(wǎng)友們譽(yù)為翻車最多的一種香。

很少有哪個(gè)品牌的桂花味產(chǎn)品得到一致認(rèn)可，要么覺(jué)得像工業(yè)香精，要么覺(jué)得齁甜齁甜。

這就深刻證明香味描述越具體越吃虧，太多人聞過(guò)濃烈的桂花香了、有了具體的比較對(duì)象。

商家們?cè)趺磁?，也很難勝過(guò)自然界的天然香氣。

香味之所以嗅起來(lái)工業(yè)氣重、有廉價(jià)感，大概率是因?yàn)槭褂昧吮阋说娜斯は憔c變性乙醇。

變性乙醇是幫助香水揮發(fā)的物質(zhì)，大牌往往會(huì)選擇較貴的品質(zhì)。

而平價(jià)產(chǎn)品則無(wú)法承擔(dān)貴價(jià)的變性乙醇，這也是為什么平價(jià)香味產(chǎn)品在揮發(fā)一段時(shí)間后味道會(huì)變、冒出淡淡的酒精味兒。

有的產(chǎn)品剛聞是尼羅河畔，艷后舉行的祭祀歌舞。

三小時(shí)后一聞，就變成了恒河河畔，印度大哥穿著背心與人字拖問(wèn)我要不要來(lái)一杯褐色蘆薈汁，干凈又衛(wèi)生嗷。

03

平凡女孩的精致幻夢(mèng)

這些販賣香味的網(wǎng)紅品牌，火起來(lái)的途徑大同小異。

定一個(gè)好看的包裝，寫一段文藝的概述，再請(qǐng)一批明星或網(wǎng)紅推薦，這事就成了一大半。

不過(guò)想要真正地蠱惑到身經(jīng)百戰(zhàn)的網(wǎng)友，還得祭出大殺器——

講故事。

給普通女孩們，講千金、公主與言情女主的故事。

分享推薦香味日用品的帖子里，總少不了與身份掛鉤的標(biāo)簽。

清淡溫和的香調(diào)，不是“古風(fēng)女主香”就是“古代千金香”。

偏濃烈大膽的香調(diào)，那便是“御姐女友香”或“上海灘紅玫瑰”。

有時(shí)會(huì)直接用偶像明星來(lái)形容香味，底下評(píng)論滿頭疑惑，“你聞過(guò)這明星啥味兒？”

傳統(tǒng)香評(píng)散文里，主體還是香味，描繪聞到香味時(shí)可能想象出的場(chǎng)景。

雪松山茶、桃林橘樹，讓你想象手上的瓶瓶罐罐代表了這些景色。

但現(xiàn)在的香評(píng)散文中，主體是人。

告訴你用了這款商品后，自身便仿佛千金貴族、好似古風(fēng)小說(shuō)女主。

像情竇初開的鄰家女孩，像秋日晚風(fēng)吹過(guò)時(shí)令人心動(dòng)的少女。

從某種意義來(lái)說(shuō)，香味就像是氣體化的夕陽(yáng)燈。

臥室里擺一盞夕陽(yáng)燈，你并不會(huì)真正擁有曼哈頓的落日，但卻可以在昏黃光暈中陷入精致生活的氛圍中去。

而那些被貼上身份標(biāo)簽的香味商品，同樣試圖講出一個(gè)個(gè)氛圍感故事。

光是“千金風(fēng)香味”，就可以分類出幾大門派。

家底很厚的千金、歷史厚重的貴族千金、斯嘉麗般跳脫又張揚(yáng)的千金、現(xiàn)代財(cái)閥千金……

古風(fēng)女主，同樣能區(qū)分出不同流派。

細(xì)節(jié)具體到出身于官宦商賈還是文臣藥師，性格是溫柔嬌媚還是清冷文靜。

有的網(wǎng)紅品牌直接給產(chǎn)品貼上了清冷皇妃御用香、書香門第大家閨秀、富家大小姐等等標(biāo)簽。

幾年前的氣味圖書館、scentooze也是靠講故事發(fā)家，只不過(guò)那時(shí)，故事的主體更多是國(guó)民回憶。

氣味圖書館的“涼白開”系列香水，搏的是老水壺?zé)墓旁缟罟缠Q。

成為網(wǎng)紅單品的大白兔奶糖聯(lián)名香水，靠的是童年回憶濾鏡。

但等到新一批爭(zhēng)奪氣味生意的品牌出現(xiàn)，故事已經(jīng)升級(jí)了。

不再止于“用我的商品幫你還原一段記憶”。

而是朝著“用了我的商品，你就是千金小姐風(fēng)格”的方向無(wú)限趨近。

不只是香味生意的領(lǐng)域，這也是如今的消費(fèi)潮流里最能俘獲人心的招數(shù)。

商家們更樂(lè)于強(qiáng)調(diào)，自己是某種理想生活的象征、某個(gè)人群的必買物。

渴望理想生活快捷通道的人們，也無(wú)意識(shí)地被這一思維影響。

誤以為想要變精致、生活氛圍感提高，就必須購(gòu)買特定商品。

熟不知消費(fèi)永遠(yuǎn)不會(huì)真正定義你的生活。

不如為自己的愉悅而消費(fèi)，而非為了成為另一個(gè)人。

此外，我強(qiáng)烈建議看過(guò)此文的直男朋友，下一次別再說(shuō)女朋友的香水不如花露水好聞了。

你永遠(yuǎn)不知道女生為了把自己“鹵”出香味，付出了多少努力！